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爱奇艺《机器人争霸》科技创新引领娱乐新趋势 潮酷IP营销应该这么玩才对!
2019-06-04 01:21:18  来源:人民网 
爱奇艺《机器人争霸》科技创新引领娱乐新趋势 潮酷IP营销应该这么玩才对!

进入2018年,整个网综市场热闹非凡,各大视频网站纷纷在垂直综艺领域发力。其中,科技+娱乐成为今年的一股新势力,快速席卷整个年轻潮流圈,以爱奇艺《机器人争霸》为代表的机器人格斗类节目正在掀起一股崭新的文化浪潮。

爱奇艺《机器人争霸》科技创新引领娱乐新趋势 潮酷IP营销应该这么玩才对!

优质的节目必然会受到观众追捧,也预示着一定会受到不少品牌广告主青睐。但如今的网综营销早已不是简单的植入和品牌曝光,进化升级之后的网综营销也给平台内容营销的创新提出了更大挑战。尤其在当下的科技时代,科技感自带的高冷气质与娱乐、品牌似乎有着天然的隔离带,如何巧妙将品牌与科技元素相结合,做出有质感且能够精准抓住用户心理的内容并不容易。

令人惊喜的是,在各大视频平台尚处在联合品牌创新内容营销的初级阶段,爱奇艺大开脑洞,在《机器人争霸》这档节目中,为主打科技牌的节目营销做出堪称教科书式范本!围绕节目IP,爱奇艺联合肯德基、OPPO、唐小僧、东风悦达起亚等顶级品牌主,在《机器人争霸》节目中一改常规综艺节目广告的乏味姿态,配合精良的制作水平,巧妙的打通科技与娱乐跨界网综营销难点,放大科技垂直类超级网综里的科技元素营销影响力,原来高冷范儿潮酷IP营销还能这么玩!

虚拟代言人成标杆

超酷广告创意抓人眼球

在《机器人争霸》节目中,爱奇艺将机器人塑造成“另类”偶像,担当起虚拟代言人的重任,轮番上阵出演了一组独具创意的动画口播广告片。这组创意广告选取了节目中颇有看点的机器人黑狼、大宝剑等,采取机器人口播的广告形式,结合极具风格的动画制作,让观众眼中只能战斗的机器人开口打广告,这一呈现方式借助观众对机器人的熟悉感,无形中也拉近了观众与品牌的距离,让品牌在观众心中留下深刻印象。

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除了机器人的创意口播之外,《机器人争霸》在品牌营销的精细化创新方面也很突出。例如针对独家冠名商肯德基,节目在产品摆放植入时,巧妙利用错位原理,将平日里最普通的汉堡与象征前沿科技的磁悬浮结合起来;肯德基甚至亲自上阵,在节目中亮相第一代机甲“肯德基K上校”,深度参与到节目内容。在整个节目中,肯德基品牌的各类元素时不时就会出现,这种高频词的露出能够增加观众对品牌的记忆度。同时,节目主打的科技标签与黑科技满满的肯德基品牌关联度极高,也更容易产生品牌联想和记忆,从而使营销产生长尾效应。

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此外,《机器人争霸》为联合赞助商OPPO打造的玩法同样惊艳。节目组为凸显OPPO手机品牌特征与强劲拍摄功能,为OPPO量身打造了一台机械手臂,用于拍摄嘉宾入场照等场景。节目的科技感与科技产品OPPO本身就存在极高的契合度,通过在科技节目中的植入,OPPO的科技感和品质感更是得到了强化,同时还树立了酷炫、黑科技的品牌形象,从而也更容易获取年轻人的青睐。

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这类细节贯穿在整个《机器人争霸》节目中,将品牌完美地融入机器人竞技世界,提升了品牌主的营销体验。

打造潮酷文化IP成功范本

把握用户心理是营销创新之本

一方面,爱奇艺将科技与热血、竞技相结合,为品牌主打造全新的营销场景;另一方面,这也为同类潮酷文化IP的营销提供了一个范本。其中,以下几点尤其值得行业借鉴。

一是准确把握观众心理。传统印象中,广告是一个“讨人嫌”的存在,观众避之不及。但在爱奇艺首席营销官王湘君看来,观众并不是真正完全讨厌广告,而只是讨厌没有创意的广告。

《机器人争霸》中,观众的典型心理特征是喜好那些新奇潮酷、富有科技感的内容,对老套的传统广告形式较为抵触。因此在节目广告设计中,肯德基K上校形象无处不在的互动,OPPO机械臂的拍照互动等,都十分贴近观众心理,为品牌在观众心中留下了极富科技感的品牌印象。

二是广告美学全面升级。综艺节目中,广告的视觉呈现映射着节目的审美观念和趣味,会潜移默化地影响观众对于品牌与节目本身的接受程度,进而直接影响到节目的营销效果。

爱奇艺提出的广告美学升级理论,将这种隐性影响抬出水面。以《机器人争霸》动画口播为例,其炫酷的广告形式与强烈复古风的动画制作,十分贴合节目所传递的风格调性,大大提升了观众对广告的接受意愿。

三是品牌与节目深度融合。综艺节目之所以大受欢迎,正是因为其趣味性、观赏性十足。因此刻板广告的强行出现会使节目呈现出割裂感,而优秀的品牌植入却会成为谈资。品牌与节目深度融合,自身成为节目的组成部分,就是一种打消观众排斥的良方。

在《机器人争霸》中,观众看到节目中嘉宾对机械手臂的称赞,看到与明星翩翩共舞的肯德基K上校,不但不会出戏,反而会对品牌留下更深刻的印象。

多维营销一鱼多吃

最大化拓展IP价值

在国内,互联网视频平台经历了多个阶段的竞争,从拼带宽、拼流量、拼版权一路走来,眼下自制独家精品内容成为行业内最能体现竞争力的板块之一。

过去平台方常常缺少运营大型综艺节目的经验,更谈不上通过营销手法最大化节目IP的商业价值,而经过近年的不断探索这种现象已大为改观。爱奇艺在《机器人争霸》中所展现的营销能力就令人瞩目,如果寻根溯源还可以发现,在这之前,爱奇艺已在多档节目中体现出多维营销的能力,从《奇葩说》的花式口播,到《中国有嘻哈》以广告歌唱出产品,到《偶像练习生》以养成营销模式提高节目与品牌关联度,再到《热血街舞团》以舞蹈诠释产品,都是爱奇艺真对垂直类受众心理所尝试的内容营销成功案例。

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